發布時間:2017-01-11
2016年,杭州樓市行情經歷了四季更迭,過去要花幾年時間完成的樓市周期,在一年內就上演了一遍。而在這樣的市場中,有一家新晉入杭的房企卻打破了外來房企的入杭魔咒,成為一匹黑馬,不但短時間內亮相四大項目,而且不論是在火熱的夏季還是清冷的冬季,都能在市場中發出強勁的聲音。這家房企,就是深耕浙江多年的本土房企——祥生集團。
說到祥生,很多人都會說:過去常年征戰在三四線城市的祥生,比很多房企大鱷靈活、接地氣,用產品說話,成為動蕩市場中的一劑靈藥。祥生實業執行總裁趙紅衛告訴記者,祥生有著明確的目標:快速進入杭州前十的行列。而全國范圍內將立足于上海、杭州、武漢等一二線城市,并持續在三四線城市深耕。
在專訪中,我們能感受到這家房企典型的浙商精神:勤奮踏實的務實精神、勇于開拓的開放精神、敢于自我糾正的包容精神和捕捉市場機遇的思變精神。
祥生地產執行總裁趙紅衛
對于大部分有著雄心要深耕杭州的房企來說,祥生出手顯然有點晚。不過,自2014年開始有進入杭州的意向后,祥生便直接把總部搬到了錢江新城。接下來的拿地、項目亮相、開盤、熱銷,一切都順暢無比。
記者:
祥生作為一家誕生于浙江本土的企業,在全國也覆蓋了不少城市,為什么現在才來到省會杭州發展?
趙紅衛:
作為一家浙江的房企,如果沒有在杭州站住腳,那一定無法形成規模,坦白講,我們到杭州算是進晚了。前幾年的發展戰略是機會主義,一直在全國范圍拿地、做項目,杭州一直沒有合適的機會進入,就耽擱了。2014年祥生調整了戰略,收縮了很多城市的布局,開始階段性的快速發展。在杭州市場,我們把自己定位為一家區域型房企,在這個階段,杭州將是祥生的大本營,而且我們希望能快速進入前十的行列,2017年計劃保底銷售80億元。與此同時,祥生還會立足上海,覆蓋蘇浙皖。
祥生向來不追求投資增長性,不想靠大規模的借貸去快速擴張,而是想靠自身積累,持續滾動發展。目前的發展模式,是在一二線城市樹標桿,打造旗艦項目,比如上海、杭州,主要戰場則是在蘇、浙、皖的三四線城市。我們把在一二線城市經歷了市場考驗的、口碑好的產品,拿到三四線城市,讓當地的居民也能享受到一線城市的生活配套,像泰興、濟陽、諸暨我們常年確保25%以上市場占有率,也證明此策略的成功。
記者:
祥生目前在杭州順風順水,與精準的拿地策略密不可分,但目前杭州的地價并不低,您對接下來的土地市場如何看待?
趙紅衛:
是否拿地,取決于一個城市的成長性,沒有哪個房企獨具慧眼,拿到每一塊地都是抄到底,要考量的是宏觀的發展性。所以我們有兩條準則,做對、做好。
其中做對就是要進對城市,看這座城市有沒有成長性,比如上海就不需要考慮,一定要進去,作為中國的經濟中心,上海應該對標倫敦、東京;杭州具備成為一線城市的能量,所以只要資金能承受,拼得到就可以;但三四線城市就要看看,在草垛里面找珍珠,這時就要看大的平臺。比如上海經濟圈的城市,嘉興到上海高鐵20分鐘,房價相差10倍,像這種城市是有機會的。并且對于三四線城市的選擇,還有一個重要的指標就是全年的去化量,全年總銷在50億以上并保持增長的城市,都是有發展機會的。我們提出的做最好的自己,“專而美”的概念,首先就是要專心做對投資拿對地。
在產品中傾注匠心
打造有情懷的房企
祥生在杭州亮相的首個項目祥生·云溪新語,憑借高使用率的戶型、精致的細節打造,在市場中獲得了不錯的口碑。而這也是祥生針對杭州這座特殊的城市,量身定制的。
記者:
祥生在杭州銷售的首個項目,反響就異常好,有什么經驗可以傳授?云溪新語的成功,究竟是市場形勢影響,還是更取決于產品的定位?
趙紅衛:
祥生到杭州來打造項目,堅持這樣一個信條:用十足的匠心精神,打造有情懷的房企。我認為能做到這一點,才能夠立足。杭州是一個慢工出細活的城市,雖然不是最高端,但有功力,這和上海不一樣。
云溪新語并不是豪宅,但我們傾注了匠心在里面,我們來到杭州,就一定要對標已經成熟的企業,做貼近市場的產品。云溪新語的成功,就是取決于產品的細節,消費者想到的,我們有,消費者想不到的,我們也幫他們想到。而“專而美”的理念的第二點,就是專業做好產品。不做單一的規模大,而是深挖產品細節。我們認為,首先立面一定要漂亮,戶型是最根本的,做到人無我有,同樣面積比功能,同樣功能比配置。比如市場上89方的戶型做出3室2廳2衛,我們的82方戶型就能做出3室2廳2衛,深受消費者喜愛。所以這次一炮打響的幾個項目,都是靠專業度高、實用性強、性價比高而取勝。
以市場去化為導向
做一家接地氣的開發商
2016年祥生在全國范圍內共計拿下24宗地塊,其中很多都將在2017年陸續亮相,而市場瞬息萬變,對于祥生來說,今年既是收獲年,又是挑戰年。
記者:
從祥生在杭州的布局來看,是以“快”為準則。隨著市場變化以及政策的調整,是否會依然堅持這個節奏?對2017年樓市的變化如何看待?
趙紅衛:
快是立身之本,因為快可以換來現金流,靠借債可以快速擴大,但不能過好日子。不過按照目前的項目情況,我們也會進行區別對待,比如在杭州我們就要中周轉,因為杭州一地難求,我們會側重追求溢價。而在三四線城市就要嚴格執行“36781”原則,拿地之后三個月開工,六個月開盤。
杭州的市場去年變化很快,但我們一直以來都堅持以市場去化為目標而定價,先做口碑,接下來再做深、做精。所以云溪新語和錢塘新語首開的價格都不算高,1000多組客戶,我們也沒有坐地起價,依舊以比較實惠的價格面市,一炮打響,后面的銷售才更加順利。
很多人都在說2017年樓市會下行,但我認為房地產與實體經濟一樣,殊途同歸,有些波動很正常。而祥生內部有一個口號,行情好的時候,激動不沖動,行情不好的時候,轉型不轉行,這樣才能從容應對市場的起落。
專注做深服務
要做顛覆性提高
對于一家在全國有60多個項目的房企,想要持續發展,要做的絕對不僅僅是造房子、賣房子,對業主的貼心服務,也成為必不可少的步驟。祥生的“趣生活”的理念,也為其快速發展提供助力。
記者:
很多開發商都把服務提升到與建造房子同等重要的位置,祥生也提出了“趣生活”,這會給業主帶來什么樣的真切體驗。
趙紅衛:
在服務方面,是“專而美”第三點:專注做深服務。我們不僅僅提升服務,而是要做顛覆性的提高。所以我們能提出打造“趣生活”的主張,因為生活在大城市里的人,很少能和鄰里互動、玩耍,很多小區的景觀,都只停留在“看”的階段。因此我們從配套設施上,增加互動性,充分打造鄰里交互空間,兒童的游樂設施、成年人的運動設施、及老年人可以共享的健康空間等,讓全齡段業主都能在小區里面玩起來,讓生活有趣起來。
而作為“趣生活”軟性服務的“幸福派”我們也已經實施了幾年時間,擁有幸福童年、幸福生活、幸福頤年以及云端CLUB“3+1”體系,為業主提供全生命周期服務。
2015年開始,趣生活在全國已經做了嘗試,很多已經交付的項目中得以實踐,業主反響非常好。我們希望人們居住在祥生打造的小區中,通過我們的服務,都能夠享受到生活的樂趣,留下美好的回憶。